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电商美工外包网 冲刺港股IPO，绿茶餐厅要“出海”
作者：汪佳蕊
长期以来，杭州因其独特的地理位置和深厚的文化底蕴被誉为“人间天堂”，与之相对的是，在饮食方面却被一些游客打上“美食荒漠”的标签。然而，正是在这样的杭州诞生了“绿茶”这家全国连锁休闲中式餐厅。
近日，绿茶集团有限公司(以下简称“绿茶集团”)向港交所递交招股书，再次开启了港股IPO，花旗与招银国际为联席保荐人。
实际上，绿茶集团曾分别于2021年3月、2021年10月、2022年4月三次递表港交所，但均以失败告终。 此次，再启IPO，一旦顺利上市，绿茶集团计划未来4年再开设675家新餐厅。
王勤松、路长梅夫妇白手起家创建“绿茶”
绿茶餐厅的前身是一家青年旅馆。 2003年绿茶集团创始人王勤松、路长梅(又名路妍)借钱在杭州开了绿茶青年旅馆，简易旅馆有几张桌子，兼为客人供餐，地点在特偏僻的灵隐寺路31号，环绕树林，孤零零的一个房子。
当时的青年旅舍还具有较强的公益性质，价格低廉，汇聚了各地的年轻人入住，由于旅客来自四面八方，餐厅的菜品也不局限于杭帮菜，青年旅舍也提供各式各样的菜品。久而久之，王勤松发现来吃饭菜的客人超过了入住的客人，甚至马云、丁磊等名流都成为了青年旅舍餐厅的常客。
随着王勤松、路长梅与各式各样顾客的相处，他们逐渐意识到融合菜最适合广泛的顾客，因此开始尝试钻研融合菜，并开发了广受顾客青睐的几款菜品(如烤鸡及火焰虾)。除菜品外，旅舍餐厅因美丽的自然风光也深受顾客的喜爱。此外，由于主要接待年轻的背包客，餐厅的菜品价格亲民，旅舍餐厅大受欢迎，这也便是绿茶餐厅的雏形。
2008年，在杭州美丽的西子湖畔，第一家以“绿茶”为品牌的绿茶餐厅正式开设，随后绿茶很快建立了全国性的餐厅网络。截至招股书最后实际可行日期，绿茶餐厅网络包括382家餐厅 ，覆盖中国21个省份、4个直辖市及2个自治区，覆盖中国所有一线城市、15个新一线城市、30个二线城市，79个三线及以下城市。
图1：绿茶餐厅网络地理位置分布图
来源：绿茶集团招股书
目前，绿茶餐厅已经发展成为全国知名的休闲中式连锁餐厅。根据灼识咨询报告， 2023年在中国休闲中式餐厅品牌中，绿茶按餐厅数目计，排名第三，按收入计排名第四。 根据同一资料，在重点提供融合菜的休闲中式餐厅品牌中，就收入而言，绿茶为最大的餐厅品牌。
持续扩张 筹划布局海外
随着全国多个城市餐厅网络的迅速铺开，绿茶集团的餐厅数量增势迅猛，引起了当时的“排队风潮”。在各大商场中的绿茶餐厅门口，排队的顾客通常要等待一到两个小时。
招股书显示，2021年至2023年，绿茶集团的餐厅总数由236家增至360家，主要分布在华东、广东省及华北三大地区，复合年增长率为23.5%。可以看到，即使在疫情期间，绿茶集团仍在持续扩张。
财务数据方面，2021年至2023年，绿茶集团营收分别为22.93亿元、23.76亿元、35.89亿元，同期净利润分别为1.14亿元、0.17亿元、2.96亿元， 业绩波动比较大。
市场规模方面，根据灼识咨询的资料显示，中国中式餐厅市场的总收入于2023年达到29316亿元，休闲中式餐厅市场的总收入达到4980亿元(人均消费介于50元至100元)。2023年，前五大品牌约占休闲中式餐厅市场总收入的4.0%，其中绿茶集团以36亿元的总收入排名第四，市场份额为0.7%。休闲中式餐厅市场呈高度分散的特征，竞争十分激烈。
为了进一步渗透现有市场以及将业务拓展至新市场， 绿茶集团表示，美工兼职计划于2024年至2027年分别开设112家、150家、200家、213家新餐厅。对于拓展战略的相关举措，绿茶集团表示包括以下四个方向：在现有地域市场扩大市场份额、向新地域市场拓展、增加旅游景区餐厅数目，以及增加小型餐厅数目。
表1：绿茶餐厅总数目及其变动
来源：绿茶集团招股书
值得关注的是，根据未来开设餐厅的计划预期， 绿茶集团将于2025年至2027年在海外市场分别开设5家、10家、13家餐厅，包括中国香港、东南亚及北美地区 ，这也就意味着，届时，绿茶集团将正式进军海外市场。
人均消费维持十年前水平
早些年间，绿茶、外婆家、新白鹿，这三家杭州美食餐厅被称为“杭州三剑客”。相较于外婆家和新白鹿，绿茶是最先开疆拓土走出杭州的企业。王勤松在2014年一次专访中表示：“三家虽然都是快时尚餐厅，但每家都有自己的客群定位。 拿客单价来说，三家里面绿茶最贵，白鹿人均可能50块，外婆家达到55块，而绿茶在60块。 这5块钱至10块钱的差别恰恰把各自的顾客群区分开来，长期培养出了各自客群的消费习惯。”
在王勤松的商业理念里，定价要薄利多销，其中多销最重要。对于多销来说，翻台率是一个很重要的衡量指标，反映了餐饮企业中餐桌的利用效率，即一张餐桌更新顾客的效率，而翻台率的高低往往会直接影响餐馆的盈利能力。
对于翻台率，王勤松认为：“ 绿茶在这点上有自己的下限和上限，一天翻台率4次是保本，最高是7次 ，再高我们就要限制，因为如果翻台率很高的话，员工状态、体力会hold不住，就会直接导致服务质量下降、顾客体验下降，绿茶是绝不会去牺牲顾客体验换取翻台率的。”王勤松还在采访中表示：“绿茶的下限就是4次翻台，这应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题了。”
从招股书披露的指标来看，2021年至2023年，绿茶集团的人均消费分别为60.5元、62.9元、61.8元，对应的翻台率分别为3.23次/日、2.81次/日和3.30次/日。 绿茶餐厅的客单价从2014年到2024年一直维持在60元标准，而翻台率已无法保证4次/日的“保本”水平。
表2：2021年至2023年绿茶集团翻台率和人均消费情况
来源：绿茶集团招股书
对于翻台率的阶段性下滑，绿茶集团解释称， 2022年，由于餐厅营业时间及客流量受到疫情反弹及相关限制措施影响，整体翻台率由2021年的3.23次减少至2.81次。随着疫情得整体控制，2023年上半年业绩大幅增加，客流量回升，整体翻台率增加至3.30次，已普遍恢复至疫前水平。
需要注意的是，现有餐厅的销售额是影响绿茶集团业绩的关键因素，其能否增加现有餐厅的销售额，取决于能否成功提高客流量、翻台率及人均消费金额。对此，绿茶集团在招股书中提示： “我们可能无法维持及提升现有餐厅的销售额及盈利能力。倘我们无法在现有市场实现销售额及盈利目标，我们的业务、财务状况及经营业绩或会受到重大不利影响。”
递表前大额分红
招股书显示，在上市前的股东架构中， 绿茶集团的控股股东为王勤松、路长梅夫妇，两人透过家族信托等方式合计持有绿茶集团约65.8%的股份 ；合众集团旗下基金Partners Gourmet持有28.2%的股份；受限制股份单位代名人持有6.0%的股份。
图2：绿茶集团上市前股东架构
来源：绿茶集团招股书
值得关注的是，绿茶集团在本次递表港交所之前，于2023年5月向包括创始人夫妇、合众集团以及股权激励平台Longjing Memory Limited派发股息3.5亿元。对此，绿茶集团表示，于往绩记录期，董事会并无向股东宣派任何股息，主要是由于就疫情而保存现金以备潜在需求的顾虑。但考虑到自2023年第一季度以来疫情的缓解、经营业绩的强劲反弹及流动资产净值结余，董事会决定向现有股东分派股息。
从往期利润情况来看，2021年至2023年，绿茶集团的经调整净利润分别为1.38亿元、0.25亿元、3.03亿元，三年累计金额为4.66亿元，这也就意味着， 3.5亿元的分红金额达到近三年累计经调整净利润比重的75.11%。
与此同时，绿茶集团通过此次IPO计划募集资金用于扩展餐厅网络、设立中央食材加工设施、升级信息技术系统和相关基础设施、营运资金及其他一般企业用途。根据招股书披露，未来4年其将再开设675家新餐厅。